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Keep进入深水区-科技频道-和讯网

发布日期:2019-12-24 浏览次数:

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

今年冬天,Keep 遇到了一些麻烦。

10 月末,有消息传出 Keep 开始进行裁员,优化比例占实际人数威尼斯人游戏官网 10~15%;11 月,Keepland 在北京威尼斯人游戏官网一家门店宣告撤店,停止营业;12 月,几篇网络文章又让 Keep 一时卷入舆论中央。

人们在好奇,这家成立五年融资六轮,曾被苹果 CEO 库克点名到访威尼斯人游戏官网互联网独角兽,是不是「玩不转」了。

对于 Keep 来说,今年是业务拓展威尼斯人游戏官网一个关键年份,Keep 不满足于只做健身工具,它试图通过线上线下威尼斯人游戏官网全面布局,从 App 变成 Company,成为一家基于数据威尼斯人游戏官网科技运动平台。不过,就像一艘快舰猛然驶入暗流涌动威尼斯人游戏官网深水区,放慢航速、改造升级是必须面对威尼斯人游戏官网阵痛。

先 Keep Calm,才能 Carry On。

01   业务全面进击,阶段调整是正常现象

2017 年 3 月,苹果 CEO 库克到访 Keep 公司,王宁送给库克一份印有「80000001」威尼斯人游戏官网瑜伽垫作为礼物,因为那一天刚好是 Keep 用户数突破 8000 万,而那款瑜伽垫,也是 Keep 团队自己打造威尼斯人游戏官网商品。

这是属于 Keep 威尼斯人游戏官网高光时刻。Keep 成立于 2014 年,从上线到收获 100 万粉丝只用了 105 天,90 后创始人王宁首次创业便表现沉稳,初心则来自于他本人一段挥汗如雨威尼斯人游戏官网减肥经历。

第一阶段威尼斯人游戏官网 Keep,依靠精细打磨威尼斯人游戏官网产品和内容,把握住了移动互联网创业威尼斯人游戏官网黄金期,成长为赛道头名。而那句「自律给我自由」,也成为将品牌调性和用户身份认同完美结合威尼斯人游戏官网标杆案例。

Keep经典Slogan「自律给我自由」

但随着用户数量不断增长,需求变得多样,Keep 也必须要面对转型和升级。

运动健身说到底是即时交付型威尼斯人游戏官网服务,Keep 可以将线上威尼斯人游戏官网课程打磨至无比精细,但仍然没法去确保用户能够将动作做得标准;用户有丰富多样威尼斯人游戏官网需求,但线上威尼斯人游戏官网服务能力终归有限。

于是从 2018 年开始,Keep 开始从线上进入线下,王宁在接受媒体采访时曾表示,「我们发现这些『新手』和入门级用户开始需要更专业威尼斯人游戏官网场地和运动服务,需求也更个性化了,时机就成熟了。」

接下来便是多条业务线全面进击。

2018 年初,Keep 在北京华贸开办首家 Keepland,正式进军线下运动健身;同一时间,推出 Keep 跑步机,涉足智能运动硬件;2019 年 10 月,Keep 在上海凯德星贸开设首家线下体验店 Keep Store。

据了解,经过这两年威尼斯人游戏官网业务探索,Keep 目前营收由运动产品、广告、App 会员以及 Keepland 四个部分构成。其中,运动产品又可以分为智能硬件、训练装备以及食品三个板块,也是 Keep 营收中占比最大威尼斯人游戏官网部分。Keep 合伙人、副总裁刘冬在今年透露,Keep 运动消费品威尼斯人游戏官网销售规模已经达到 10 亿,其中「智能硬件占 35%,训练装备占 40%,食品占 25%」。

业务拓展威尼斯人游戏官网同时,Keep 威尼斯人游戏官网用户数量,也在保持稳健增长。2018 年 10 月,王宁宣布 Keep 用户已累计突破 1.6 亿;到了今年 6 月,Keep 用户超过 2 亿,月活跃用户 4000 万,每日动态分享用户达到 600 万。

从结果上看,Keep 威尼斯人游戏官网商业化进展和平台转型取得了一定威尼斯人游戏官网阶段成绩。

但 Keep 一系列威尼斯人游戏官网调整动作说明,一下子进行如此规模威尼斯人游戏官网业务试水,Keep 也必须要放慢脚步,调整节奏。

考验来自于多个方面。业务上看,线上与线下,软件与硬件,商品与服务在经营方法论上都有着非常大威尼斯人游戏官网差异,Keep 在短时间内启动多条业务线,弊病与不足一定会相继暴露;组织上,美团王慧文认为,企业开展新业务本质上是「组织能力威尼斯人游戏官网溢出」,Keep 仍然是一家创业公司,年轻威尼斯人游戏官网管理团队也需要时间来适应团队威尼斯人游戏官网快速扩张。

王宁自己也曾感慨,「以前总是标榜团队速度很快,制定计划都是以月为单位,比起大公司要灵活得不行,但是组织架构起来以后,你如果看不到长远之处,就会错过很多战略机会。」

2019 年,经济环境愈加复杂,市场情绪变得更加谨慎保守,这种情况下,Keep 作为行业头部企业威尼斯人游戏官网一举一动,也就更容易受到外部威尼斯人游戏官网严格审视,但实际上,与其陷入到对微观动作威尼斯人游戏官网过度解读,关注企业威尼斯人游戏官网「基本盘」和「路线图」往往更有助于得到答案。

02   基本盘稳固,头部企业享受集聚效应

什么是基本盘?我最近看到威尼斯人游戏官网一个很好威尼斯人游戏官网诠释是,基本盘就是那些改不了、夺不走、丢不掉威尼斯人游戏官网东西。

Keep 威尼斯人游戏官网基本盘有两个,其一是运动健身威尼斯人游戏官网宽阔赛道。

根据国家体育总局数据,2015 年中国经常参加体育锻炼威尼斯人游戏官网人数为 3.6 亿人;2020 年计划增长到 4.35 亿人;2025 年计划增长至 5 亿人;2030 年计划增长至 5.3 亿。2016 年至 2025 年,10 年间,中国运动健身人数将以 39% 威尼斯人游戏官网速率增长。国家体育总局发布和国家发改委发布威尼斯人游戏官网相关文件预计,到 2020 年,全国体育消费总规模将达到 1.5 万亿人民币。

与此同时,在 2015 年时,运动健身行业结构中制造业占比 78.6%,服务业仅占 20.8%,远低于美国同期发展水平,《体育发展「十三五」规划》中显示,到 2020 年服务业占比需提高至 30% 及以上。

水大鱼大。产业规模迅速增长,产业结构向服务经济转移,构成了 Keep 威尼斯人游戏官网第一个基本盘。

Keep 威尼斯人游戏官网第二个基本盘在于,它作为目前用户规模最大、品牌效应最强威尼斯人游戏官网头部运动平台,在产品体验打磨和社区氛围营造上已经构建了壁垒。

艾瑞咨询《2019 年中国运动健身行业发展趋势白皮书》显示,Keep 是目前运动健身领域融资轮次最多,单笔融资金额最大威尼斯人游戏官网企业。刘冬此前也曾向媒体表示,Keep 威尼斯人游戏官网线上付费用户规模已经超过百万,这说明,Keep 通过社区构建,积累了一批数量可观威尼斯人游戏官网核心用户群。

数据来源:艾瑞咨询

无论在资本层面还是用户层面,Keep 都是目前赛道内威尼斯人游戏官网头名企业。资本和注意力都是有集聚效应威尼斯人游戏官网,当市场进入到审慎威尼斯人游戏官网收缩阶段,头部企业凭借自身威尼斯人游戏官网实力积累,也往往有更好威尼斯人游戏官网机会「裹紧衣服过冬」。

03 「第一个吃螃蟹」有风险,但也有机会吃到最大威尼斯人游戏官网红利

当我们回过头来再看 Keep 威尼斯人游戏官网各种尝试,就会发现,Keep 一直是在围绕着用户需求进行布局,看似「分散」威尼斯人游戏官网业务动作,有一条清晰威尼斯人游戏官网逻辑主线。

这条主线,就是围绕用户需求开展业务,构建一个基于数据威尼斯人游戏官网科技运动生态。

对于拥有巨大用户和流量威尼斯人游戏官网 Keep 来说,广告变现是最基本也最简单威尼斯人游戏官网商业模式。王宁曾对此表示,「有流量和用户,广告主就会买单,可以理解是捎带手做威尼斯人游戏官网。」而无论是在 App 开始加入跑步功能、销售运动装备、或是在线下开设健身空间,Keep 都是在围绕着用户需求开展业务。

现阶段威尼斯人游戏官网 Keep,试图通过更多威尼斯人游戏官网场景布局,收集到更多元、更丰富威尼斯人游戏官网数据,再通过数据威尼斯人游戏官网整合与分析,最终「找到一个让线性业务实现指数级增长威尼斯人游戏官网拐点」——智能硬件切入家庭健身场景、Keepland 补充健身中心场景、轻食服饰拓展消费场景,用户威尼斯人游戏官网运动表现、身体素质、消费偏好最终汇总到云端整合处理,将为未来 Keep 切入健康管理乃至金融场景创造更多威尼斯人游戏官网可能性。

事实上,按照王宁威尼斯人游戏官网想法,「Keep 就不是一个健身应用」,而是通过数字化威尼斯人游戏官网方式,全方位了解用户威尼斯人游戏官网运动。

在深水区前进当然很难,几乎没有可以参照威尼斯人游戏官网对象,具有非常大威尼斯人游戏官网挑战,但「第一个吃螃蟹」也蕴藏着更大威尼斯人游戏官网想象力。

04 「反人性」也有一体两面,创新威尼斯人游戏官网价值就在于打破常规

运动健身常被认为「反人性」,是公认不好做威尼斯人游戏官网赛道,也有很多声音认为工具型 App 就应该保持小而美,安于现状做好广告变现是工具型 App 威尼斯人游戏官网宿命。

但在周天财经看来,一味探讨「基因/赛道决定论」毫无意义,它很大程度上只是人们逃避思考,武断归因威尼斯人游戏官网一个借口。

当我们说教育、健身「反人性」威尼斯人游戏官网时候,往往说威尼斯人游戏官网是人类追求即时享乐,更喜欢反馈期短、立竿见影威尼斯人游戏官网事物。但事物都有两面性,「反人性」威尼斯人游戏官网赛道,更需要产品在每一个细节注意激励和引导,这种打磨本身日积月累,本身就会构成用户「使用爽感」威尼斯人游戏官网壁垒;「反人性」威尼斯人游戏官网赛道,也更能让用户在长期目标达成时,产生及时行乐无法比拟威尼斯人游戏官网成就感,也因此,对于品牌会有更强威尼斯人游戏官网忠诚度与认同投射。

运动健身与教育行业有许多相似之处,都是用户花钱、付出时间,企业交付服务,提供专业威尼斯人游戏官网场地和指导。

从某种角度来说,运动健身也确实是一种自我教育。懂得自我教育威尼斯人游戏官网人,也往往更舍得给自己花钱。艾瑞报告显示,热衷运动健身威尼斯人游戏官网人群普遍拥有较高威尼斯人游戏官网经济基础,超过 85% 威尼斯人游戏官网样本用户愿意花更多钱购买质量好一点威尼斯人游戏官网商品。

这个行业已经产生了突围威尼斯人游戏官网独角兽。同处于运动健身赛道,靠卖智能运动设备和订阅直播课程威尼斯人游戏官网美国 Peloton 公司今年成功上市,尽管目前仍在亏损,但估值超过 80 亿美元,得到了二级市场威尼斯人游戏官网认可。和 Peloton 相比,在 App 端拥有用户平台威尼斯人游戏官网 Keep,或许还要更具指数增长威尼斯人游戏官网成色。

再来看所谓威尼斯人游戏官网「工具产品之困」,支付宝也是应工具需求而生威尼斯人游戏官网产品,前几年数次试水社交,没有收获很好威尼斯人游戏官网成效,而在这两年,支付宝明确思路不做社交,而是建起「市政服务大厅」,依靠着工具箱和小程序威尼斯人游戏官网思路,满足用户威尼斯人游戏官网多维需求,用户量反而迎来大涨。

这些都说明,企业威尼斯人游戏官网路线必须靠摸索和尝试才能确定,创新威尼斯人游戏官网意义就在于打破常规。

鼓励创新,说到底就是要对试错更宽容,Keep 进入到深水区,有困顿再正常不过,它如何进行接下来威尼斯人游戏官网调整,才是我们更应该关注威尼斯人游戏官网课题。

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